« La plus longue négociation télévisée que j’aie jamais vue » : derrière l’accord de synchronisation « Stranger Things » de Kate Bush

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Le single de 1985 de Kate Bush « Running Up That Hill » a reçu « une toute nouvelle vie » avec son rôle principal dans une scène cruciale de la saison 4 de Stranger Things de Netflix, a déclaré la star de la musique en juin. Peu de temps après, la chanson a dominé les charts dans plusieurs pays, établissant des records dans le processus.

Le succès de l’intégration a remis en lumière les accords de synchronisation, ou de synchronisation, qui placent de la musique dans des séries télévisées, des films, des jeux vidéo ou d’autres contenus, qui ont été dynamisés, entre autres, par la croissance des services de streaming vidéo. (En 2021, les redevances de synchronisation pour les licences de chansons dans les médias, y compris les séries de télévision et les films, ont totalisé 302,9 millions de dollars, en hausse de 14% par rapport à 265,2 millions de dollars un an plus tôt.)

« La télévision en général a explosé au cours des trois ou quatre dernières années, à cause de Netflix, Amazon Prime, Disney et parce que tout le monde essaie d’entrer dans cet espace », Tim Miles, vice-président senior, synchronisation, Royaume-Uni et Europe chez Warner Music Group raconte The Hollywood Reporter. « Mais nous n’avons jamais rien vu de tel en termes d’obtention d’un disque numéro un », ajoute Tom Gallacher, directeur principal, numérique et marketing chez Rhino, la branche catalogue de Warner Music. Warner Music et Rhino distribuent la musique du label Noble and Brite de Bush.

Derrière le succès, il y a beaucoup de travail acharné, car les accords de synchronisation ne se font généralement pas du jour au lendemain. « Ce n’est pas comme la publicité où nous obtenons très rapidement » pouvons-nous utiliser cette chanson « , et nous devons déterminer si nous le pouvons et s’ils peuvent se le permettre », explique Miles. «La télévision a une très longue chronologie. Et parce que la musique était si cruciale pour cette scène, ils devaient savoir si la chanson pouvait être utilisée. Et il a fallu environ deux ans pour vraiment parler avec Kate et son équipe de ce que cela allait être. C’est probablement la plus longue négociation télévisée que j’aie jamais vue, car ils devaient bien faire les choses. La chanson est évidemment si puissante. Ils devaient avoir des sauvegardes, mais je suis sûr que c’était leur favori absolu.

Comme c’est souvent le cas lorsque des chansons plus anciennes deviennent virales ces jours-ci, l’intérêt pour « Running Up That Hill » a également conduit les consommateurs à rechercher de la musique supplémentaire de l’artiste. « Il y a eu une grande augmentation dans tout le catalogue », y compris « Babooshka » et « Wuthering Heights ». « Donc, les gens sont allés explorer le reste, ce qui est formidable », souligne Gallacher. «Et nous travaillons avec des DSP [Digital Service Providers], comme Amazon, Apple et Spotify, pour encourager leurs équipes éditoriales à promouvoir des listes de lecture organisées couvrant l’incroyable catalogue plus large de Kate. Kate fait toujours très attention à ce qu’elle fait, et elle prend le temps de s’occuper de son catalogue et veut s’assurer qu’il est présenté tout de suite.

D’autres artistes se demandent également s’ils doivent autoriser l’intégration de leurs chansons à la télévision, au cinéma, aux jeux vidéo ou à d’autres contenus. Alors, que leur disent les responsables de la musique pour justifier les accords de synchronisation ? « Lorsque nous parlons à certains de nos artistes, qui ont peut-être sorti de la musique il y a quelque temps, nous leur parlons du pouvoir d’avoir leur musique utilisée à la télévision », explique Miles. «Nous expliquons qu’il ne s’agit pas seulement d’utiliser votre chanson dans une série de télévision incroyable, ce qui est une chose incroyable en soi. Mais s’il est utilisé de manière puissante, vous pourriez amener 10 000 personnes à créer leur propre liste de lecture, mettant en vedette votre chanson. Et ensuite, ils pourraient partager cette liste de lecture sur leur Facebook ou sur leur Instagram. Et tout d’un coup, il y a toutes ces bandes sonores presque produites par des fans.

Les dirigeants de Warner Music soulignent qu’ils avaient déjà eu une intégration réussie dans la saison 3 de Stranger Things, qui utilisait « Never Ending Story » de Limahl, que Warner Music distribue. « Nous avons tous vu cela et pensé mon Dieu, si » Running Up That Hill « est utilisé de la même manière, nous allons nous régaler », se souvient Miles.

Il voit la montée des streamers mondiaux et d’autres plateformes numériques comme ayant ouvert toutes sortes de nouvelles opportunités pour la musique et les artistes. « Nous avons vu cette augmentation de l’intérêt pour la musique », note-t-il. «Si vous rembobinez 10 ou 15 ans, au Royaume-Uni, nous n’avions que la BBC et ITV, et les types de drames qu’ils réalisaient n’utilisaient pas vraiment la musique de la manière dont nous voyons la musique utilisée maintenant. Il a donc été vraiment fascinant de voir cette accélération.

N’ignorez pas non plus les films en tant que grand moteur potentiel de l’intérêt pour la musique de catalogue, soulignent les dirigeants. Par exemple, « Immigrant Song » de Led Zeppelin, que Warner Music distribue, a été présenté dans Thor: Ragnarok et sa bande-annonce, ce qui a suscité un intérêt croissant pour lui sur diverses plateformes. « C’était un excellent moyen non seulement de le présenter à de nouveaux publics, mais aussi de changer la perception du groupe sur la façon dont ces choses peuvent être utilisées », déclare Gallacher.

Parfois, les chansons finissent soudainement par être recherchées même lorsqu’elles figurent dans des films qui ne sont pas nouveaux. « Parfois, ils sont dans un film qui est sorti il ​​y a 10 ans, mais il vient d’être ajouté à Netflix », explique l’exécutif.

TikTok et d’autres lecteurs numériques ont également fourni des boosts pour la musique de catalogue. « Nous avons vu d’autres [succès], pas liés au cinéma, par exemple avec des choses TikTok comme ‘Dreams’ de Fleetwood Mac », qui en 2020 est revenu dans les charts Billboard grâce à une vidéo virale, dit Gallacher. « Il y a tous ces vieux morceaux qui apparaissent maintenant de différentes manières et qui sont capables de trouver de nouveaux publics qui les traitent de la même manière qu’ils traitent une chanson qui vient de sortir la semaine dernière. »

Dans l’ensemble, c’est un monde différent pour la musique par rapport à il y a quelques années à peine. « Nous vivons dans un monde où il est normal d’écouter une playlist à la maison ou dans la voiture qui contient beaucoup de musique et de différentes époques », explique Miles. « J’ai deux enfants. Il est tout à fait normal qu’ils écoutent de la musique des années 70, 80, 90 un dimanche matin. Et je ne sais pas si c’était le cas il y a 15 ans, car il fallait mettre un CD. Et la télévision joue évidemment un rôle central maintenant, car la normalité de la présence de la musique de toutes les époques signifie que lorsqu’une chanson est utilisée, elle ne semble pas nécessairement ancienne ou nouvelle. C’est juste frais. Et je pense que c’est le plus important. La télévision a une excellente occasion de faire revivre les chansons et de montrer que ce n’est pas une question d’âge, mais simplement de fraîcheur. Quant à Kate Bush, cette chanson aurait pu être écrite cette année. C’est tellement frais.

Alors, comment fonctionne le modèle commercial de synchronisation ? « Tout d’abord, nous sommes évidemment payés lorsqu’une chanson est utilisée. Tout comme le réalisateur est payé, la maquilleuse est payée, nous devons être payés, mais c’est une transaction très juste », déclare Miles, sans donner de détails. « Lorsque nous facturons, et c’est bien connu à la télévision et au cinéma, nous nous basons sur le budget du film. Ainsi, vous pourriez être un artiste massif utilisant un petit film, et la société cinématographique n’aura pas à payer beaucoup d’argent pour cela. Évidemment, si ce film connaît un énorme succès, nous n’obtenons souvent aucun revenu supplémentaire. Cependant, si c’est un énorme succès et que la musique est utilisée, alors bien sûr, il y aura une augmentation des flux et de l’intérêt pour l’artiste. Mais également, s’il s’agit d’une grosse, grosse production, nous obtiendrons une rémunération équitable pour cela.

Miles dit que l’équipe de Warner Music utilise un système appelé Color Cues, qu’elle a développé pour faire correspondre les couleurs représentant différentes ambiances avec des œuvres musicales. « Nous cherchons constamment des manières de parler le langage des créateurs, explique-t-il. « Donc, ce que nous avons fait, c’est que nous avons créé, je pense, 50 cartes de couleurs différentes. Ainsi, le vert, par exemple, signifie naturel, début, unité, construction. Nous examinons des études scientifiques sur la musique et la couleur.

Toutes les chansons ne sont pas encore classées dans le système Color Cues, mais « Wuthering Heights », par exemple, y figure en blanc, ce qui signifie rêveur. « Running Up That Hill », qui n’est pas encore sur Color Cues, serait entre les couleurs vert (bâtiment), noir (conduite) et orange (inventif), le fait qu’il en chevauche tant témoigne de l’étendue de la chanson, dit Miles.

« En tant qu’équipe, nous sommes intrinsèquement visuels en termes d’interprétation de la musique, car nous travaillons avec des créateurs qui créent du contenu visuel », explique le dirigeant de Warner Music. « Donc, nous faisons beaucoup de travail préventif pour classer notre musique en fonction de son apparence. Cela peut sembler idiot, mais la couleur joue un rôle clé dans des initiatives comme celle-ci. Cela aide vraiment lorsque nous parlons aux réalisateurs et aux créateurs lorsqu’ils recherchent une chanson qui leur convient et qu’ils commencent par les visuels.

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